En el dinámico sector de la comida rápida, la historia de «La Competencia», una empresa originaria de León, España, destaca como un caso ejemplar de crecimiento y adaptación. Fundada en 1989 en el emblemático Barrio Húmedo de León, «La Competencia» comenzó su andadura en un modesto local y, a lo largo de tres décadas, ha expandido su presencia a 21 establecimientos distribuidos por León, Castilla y Asturias. Este artículo explorará la trayectoria de «La Competencia» y su estrategia de segmentación en un entorno donde la tradición de «irse de tapas» define la cultura hostelera local.
La gastronomía leonesa, con su costumbre de ofrecer una tapa gratuita con cada bebida, presenta un desafío único para los restaurantes, ya que muchos consumidores optan por un tour gastronómico en lugar de comidas tradicionales. En este contexto, «La Competencia» ha logrado distinguirse ofreciendo pizzas artesanales de masa fina y crujiente, tanto en formato de tapa como para consumo en local o a domicilio. Este enfoque ha resonado tanto con locales como con turistas, convirtiéndola en una de las opciones preferidas en la región.
A través del caso de estudio de «La Competencia», examinaremos cómo su enfoque en un producto distintivo, combinado con una estrategia de segmentación efectiva, ha permitido a la empresa no solo competir con las grandes cadenas de comida rápida sino también con otras pizzerías locales. La perseverancia en la calidad de su producto estrella, manteniendo su receta original a lo largo de los años, ha sido clave en su éxito y expansión. A continuación, profundizaremos en las lecciones que se pueden extraer de la historia de «La Competencia» y cómo aplicar estos aprendizajes a otras empresas en busca de diferenciación y crecimiento en mercados competitivos.
Aplicando el método VALS a los consumidores de pizza en España.
El modelo VALS es un método psicográfico de segmentación del mercado que clasifica a los consumidores según sus actitudes y valores. Este modelo es especialmente útil para comprender cómo los valores de los consumidores afectan sus decisiones de compra.
Lectura recomendada: Segmentación de Mercado y su Importancia en el Marketing
- Innovadores
Son líderes en opinión, con alta autoestima y recursos. Buscan productos diferenciadores y experiencias únicas. Los consumidores de pizza que entran en esta categoría podrían preferir pizzerías gourmet o aquellas que ofrecen sabores innovadores y conceptos únicos.
Hay que tener en cuenta el creciente interés en productos gourmet en España, que lo ha colocado en el quinto puesto en occidente en el consumo de este tipo de productos (La Chambre, 2019) y que incluso ha aumentado la venta de productos gourmet a través de internet un 55% en 2021 en comparación al 2020.
Todo esto sugiere que los consumidores españoles con altos ingresos y un enfoque en la calidad y la exclusividad, como los «Innovadores», probablemente se inclinarían hacia estas opciones en el mercado de pizzas gourmet, uno el cual su valor medio de producto se encuentra sobre la media de otros países.
- Pensadores
caracterizado por ser profesionales con alta formación y recursos, y que toman decisiones racionales y bien informadas, podría inclinarse por pizzerías que ofrezcan opciones saludables o con ingredientes de alta calidad en España.
En España, hay un creciente interés por un estilo de vida saludable, incluyendo una dieta equilibrada, reflejado en que un 80% de los españoles están más conscientes de su salud desde la pandemia y un 26% ya incluye productos saludables en su dieta. (Segarra, 2021)
La industria de la pizza ha innovado en respuesta a esta tendencia, desarrollando bases de pizza con ingredientes más saludables como harinas integrales y vegetales, y creando opciones con mejor perfil nutricional, menos calorías y grasas (El Independiente, 2022). Estos productos apelan a un público más amplio y consciente de la salud.
En resumen, la tendencia hacia un estilo de vida y una dieta más saludables en España, junto con la respuesta de la industria de la pizza a estas demandas, sugiere que el segmento «Pensadores» del modelo VALS probablemente se inclinaría por pizzerías que ofrezcan opciones más saludables y de alta calidad.
- Creyentes
Caracterizado por tener menores recursos que los «Pensadores» y confiar en decisiones de otros consumidores, las tendencias populares y las recomendaciones personales son muy relevantes.
En España, las pizzas más populares incluyen opciones clásicas y ampliamente disponibles como Margarita, Pepperoni, Barbacoa, 4 Quesos, Hawaiana, entre otras (Amantes De Las Pizzas, 2022). Estas opciones, a menudo ofrecidas por cadenas de pizzerías y supermercados, podrían ser atractivas para los «Creyentes» debido a su accesibilidad y popularidad.
Además, la opción de hacer pizza en casa es una alternativa viable para este segmento, combinando economía y personalización inclinándose por ofertas de pizzas más saludables disponibles en supermercados, dado el creciente interés en bases de pizza más nutritivas y saludables. Estas alternativas no solo son económicas y accesibles, sino que también se alinean con las tendencias de salud y bienestar, lo que las hace atractivas para los «Creyentes» que buscan equilibrar precio, salud y recomendaciones populares
- Exitosos
Caracterizados por tener metas orientadas al éxito, prefieren productos que signifiquen un estatus. Los consumidores de pizza que se ajusten a este perfil podrían ser atraídos por pizzerías que ofrezcan una experiencia premium o que estén asociadas con el prestigio.
En España hay varias Pizzerías que han establecido una sólida reputación y han sido reconocidas por su calidad. Algunas de estas pizzerías han sido incluso clasificadas entre las mejores de Europa, lo que refuerza la imagen de marca y éxito (Mayor, 2021).
Estas pizzerías con reputación establecida ofrecen a los “Exitosos» la calidad y el prestigio que buscan. Estos consumidores valorarían la experiencia de comer en lugares con reconocimiento y éxito comprobado, como parte de su deseo de asociarse con lo mejor y lo más exitoso.
- Esforzados
Aspiran a imitar a los grupos de mayor éxito y estatus, pero tienen menos recursos. En el contexto de la pizza, podrían optar por establecimientos que ofrezcan experiencias que parezcan de alta gama a precios más accesibles.
Dentro de este segmento podría considerarse el que consuman pizzas de cadenas de comida rápida o franquicias conocidas, con gran calidad en sus productos. Estas cadenas suelen ofrecer opciones a precios accesibles y disponen de guna gran percepción de marca. Por ejemplo, la cadena de Dominos Pizza a recibido el galardón a la ser la mejor pizza de España según la OCU (El Español, 2022).
En conclusión, los ‘Esforzados’ buscan equilibrar su aspiración a productos y experiencias de mayor estatus con su realidad de recursos limitados. Al optar por cadenas como Domino’s Pizza, reconocidas por su calidad a precios accesibles, logran disfrutar de una experiencia gastronómica que satisface sus deseos de calidad y reconocimiento de marca sin exceder sus posibilidades económicas.
- Experimentales
Se caracterizan por su búsqueda de autoexpresión, espontaneidad y adopción de nuevas tendencias. En el contexto de la pizza en España, esto se traduciría en un interés por pizzerías que ofrezcan experiencias únicas y personalizadas.
Por ejemplo, podrían atraerse por opciones de pizzas de fusión, combinando sabores de diversas cocinas del mundo, o por establecimientos que ofrezcan la posibilidad de crear su propia pizza. Además, valorarían pizzerías con ambientes sociales dinámicos, donde puedan disfrutar de su comida en un entorno animado y participar en eventos temáticos o actividades relacionadas con la pizza.
En España, la tendencia hacia experiencias gastronómicas únicas y personalizadas es cada vez más notable, con un creciente interés en opciones de cocina de fusión y ambientes interactivos en restaurantes. Esto sugiere que los «Experimentales» se inclinarían hacia estas innovaciones y experiencias en el mercado de pizzas.
- Creadores
Caracterizados por ser prácticos y se inclinan por actividades que pueden hacer por sí mismos. Limitados por recursos, buscan autoexpresión. Podrían preferir opciones de pizza que ofrezcan una buena relación calidad-precio y una experiencia familiar acogedora.
En el contexto de la pizza en España, los consumidores de este segmento probablemente se inclinarían hacia pizzerías que ofrezcan experiencias auténticas y de «hazlo tú mismo», como preparar su propia pizza.
En un contexto de inflación,, los menús de comida rápida y restaurantes están poniendo más énfasis en el valor. Esto significa ofrecer opciones asequibles sin sacrificar la calidad. Para los «Creadores», limitados por sus recursos pero buscando autoexpresión, esta tendencia podría resultar atractiva, ya que permite disfrutar de pizzas de buena calidad a precios accesibles.
Por lo tanto, las pizzerías que ofrecen experiencias de cocina interactivas, donde los clientes pueden participar activamente en la preparación de su comida, serían atractivas para este segmento. Estas características resonarían con los «Creadores» que valoran la autenticidad, la artesanía y una buena relación calidad-precio.
- Supervivientes
Caracterizados por ser conservadores y limitados recursos, tienden a buscar opciones económicas y accesibles. En el contexto de la pizza en España, los consumidores que se ajustan a este perfil probablemente se inclinarán hacia pizzerías que ofrezcan pizzas a precios muy competitivos y promociones atractivas.
La tendencia hacia la búsqueda de valor en los menús de comida rápida es relevante para los «Supervivientes», especialmente en un contexto de inflación y ajuste económico. Buscan sentir que están obteniendo una buena relación calidad-precio en sus compras.
Por lo tanto, las pizzerías que ofrecen opciones económicas, como pizzas de tamaño familiar a precios accesibles o promociones especiales, serían particularmente atractivas para este segmento. Estas características se alinean con las necesidades de los «Supervivientes» que buscan disfrutar de la pizza dentro de sus posibilidades económicas, priorizando el valor y la accesibilidad en su elección.
Por otro lado, dado su enfoque en la economía y la practicidad, los consumidores de este segmento probablemente buscarán formas de disfrutar de la pizza que sean lo más asequibles posible. Hacer pizzas en casa representa una solución ideal, ya que pueden utilizar ingredientes básicos y económicos.
Definición y delimitación del producto-mercado de “La Competencia”
El producto-mercado de “La Competencia” se refiere a la combinación específica de su oferta de producto (pizzas artesanales de masa muy fina y crujiente) y el mercado al que sirve (consumidores de comida rápida y tapas en León, Castilla y Asturias).
La empresa se encuentra en el mercado genérico de la hostelería, específicamente en el subsegmento de comida rápida, pero con una propuesta de valor que se centra en una experiencia culinaria distintiva: una pizza artesanal que se puede disfrutar como tapa, comida en el local, o a domicilio.
La delimitación de su producto-mercado se basa en el nicho de consumidores que valoran la calidad y la artesanía en la comida rápida, así como aquellos que buscan una alternativa a las comidas y cenas tradicionales en la cultura de tapas de la región.
¿Qué método de segmentación aplicado por «La Competencia»?
La empresa parece haber aplicado una segmentación por beneficios buscados, que es la que mejor se ajusta a la conducta mostrada por la empresa. «La Competencia» se ha centrado en ofrecer un producto que se diferencia por su calidad y característica única (masa finísima y crujiente), satisfaciendo así las necesidades de consumidores que buscan no solo rapidez sino también una experiencia culinaria distinta en el contexto de las tapas y la comida rápida.
Por otro lado, utilizan una estrategia concentrada. Esta táctica empresarial se centra en definir su público objetivo dentro de un segmento específico del mercado (en este caso, comida rápida artesanal y natural, tanto en local como a domicilio) y asigna sus recursos y habilidades para presentar a dicho segmento una oferta de valor completamente ajustada a sus requerimientos.
Aunque podrían argumentarse otros métodos como la segmentación geográfica (expandiéndose en León, Castilla y Asturias) o demográfica (dirigiéndose a turistas y residentes locales), es la oferta de un beneficio único (la calidad y tipo de pizza) lo que claramente define la segmentación de mercado de «La Competencia» y guía su estrategia de mercado.
¿Qué tipo de estrategia está utilizando «La Competencia» para seleccionar y atender a su mercado objetivo?
Dado el contexto de «La Competencia», la empresa parece estar utilizando una estrategia de segmentación concentrada. Esta estrategia implica seleccionar un segmento específico y enfocarse en satisfacer sus necesidades de manera más eficaz que si se dirigiera a todo el mercado.
Selección de un Único Segmento de Mercado: «La Competencia» se ha enfocado en un segmento específico del mercado de la pizza, ofreciendo un producto único (pizzas artesanales con masa fina y crujiente). Esto se alinea con la idea de una estrategia concentrada donde la empresa se dirige a un segmento particular que valora la artesanía y la calidad.
Dedicación de Recursos a un Segmento Específico: La expansión geográfica controlada de «La Competencia» y su adaptación a la cultura local de consumo (ofreciendo pizzas como tapas) indican que la empresa está dedicando sus recursos a satisfacer las necesidades de un mercado objetivo específico en la región de León y áreas cercanas. Esto se ajusta a la descripción de una estrategia concentrada que se centra en un segmento que quizás no esté bien atendido por competidores más grandes.
Riesgos y Dependencia del Segmento Elegido: La estrategia de «La Competencia» también implica los riesgos asociados con la estrategia concentrada, como la dependencia de un segmento del mercado. Si las preferencias de este segmento cambian o si entran nuevos competidores, la empresa podría verse afectada.
Conclusión
El éxito de «La Competencia» en el competitivo mundo de la comida rápida no solo ilustra la importancia de ofrecer un producto de calidad y diferenciado, sino también la eficacia de una estrategia de segmentación bien ejecutada. La capacidad de la empresa para identificar y satisfacer las necesidades específicas de sus clientes, adaptándose a la cultura local y manteniendo la autenticidad de su oferta, demuestra un enfoque empresarial que otros pueden aspirar a replicar.
Este caso de estudio destaca cómo la comprensión profunda del mercado y la innovación constante son cruciales para navegar con éxito en un sector saturado.
Para pymes y emprendedores en busca de crecimiento, «La Competencia» sirve como un recordatorio valioso de que el éxito se encuentra en la intersección del conocimiento del cliente, la diferenciación del producto y la adaptabilidad estratégica. En última instancia, la historia de «La Competencia» es una inspiración para todas las empresas que buscan dejar su marca en un mundo en constante evolución.
